Développez votre image employeur

ParFrançois De Boutray

Développez votre image employeur

Développer son image employeur

Les entreprises sont de plus en plus confrontées à l’impact de leur image sur leurs recrutements. Et l’on parle de plus en plus d' »employer branding » (ou marque employeur). A l’heure du web 2.0, des blogs et des réseaux sociaux, les employés et ex-employés prennent plus facilement la parole sur leur entreprise, encouragés par de nouveaux sites comme helia.fr. Ce dossier revient sur la notion d’image employeur et ses enjeux. Il dresse un état des lieux de quelques pratiques utilisées sur le sujet et leur impact sur l’attractivité de l’entreprise en tant que recruteur.

Définition image employeur

Une bonne image employeur est une promesse tenue aux candidats, qui respecte la réalité en terme de culture d’entreprise, d’évolution et de suivi de carrière. En bref, c’est celle qui véhicule une réelle attractivité pour l’entreprise auprès des candidats.
L’image employeur se construit auprès des salariés de la société eux-mêmes, en les questionnant notamment sur leur métier, le management, les forces et faiblesses de la structure, ainsi que leur perception de leur entreprise. Elle se construit également grâce à un regard vers l’extérieur qui détermine comment la société est perçue sur le marché en terme d’employeur.

Ces éléments permettent de déterminer l’image elle-même et d’élaborer ensuite un plan d’action qui la portera, aussi bien en interne qu’en externe. L’employeur branding doit permettre de mettre en valeur non seulement une culture d’entreprise mais aussi une différenciation attractive vis-à-vis des concurrents.

Les enjeux de l’image employeur

La mise en place de l’image employeur a plusieurs buts. En effet, il ne s’agit pas que d’une façon d’attirer les candidats de l’extérieur, la notion de fidélisation des employés doit aussi être prise en compte dans sa mise en œuvre. Dans un contexte d’arrivée de la génération Y (nés entre 1976 et 1994), réputée zappeuse, ce concept entre d’autant plus en compte.

Autre paramètre à prendre en compte : les pénuries de candidats sur certains postes. Déjà effectives dans certains secteurs, elles tendent à s’accroître de plus en plus. De ce fait, les entreprises recrutent toutes les mêmes et peu nombreux talents… lesquels seront logiquement attirés vers les sociétés qui sauront être les plus séduisantes… et qui sauront les garder.

L’image employeur fait partie intégrante d’un processus qui va donc tenter d’attirer les candidats mais aussi savoir les fidéliser. Ainsi, en interne, elle devra porter les valeurs de l’entreprise qui ont su séduire les nouveaux arrivants et répondre à la promesse qui leur a été faite : formation, gestion de carrière, bien-être au travail, management…

Les outils de promotion de l’employer branding

Afin de déployer l’employer branding, l’entreprise a de nombreux outils de communication et de marketing à sa disposition, pour lesquels elle pourra se faire épauler par une agence de communication.

Le site RH est une pièce maîtresse de l’image employeur. Il est le point central de l’identité corporate de l’entreprise et requiert un travail important sur le développement de son trafic pour attirer les candidats potentiels. Les sites employeurs les plus attractifs sont des sites interactifs (vidéos, témoignages, exemples de métiers) et orientés web 2.0 où un échange entre employeur et candidat est possible. Quant au blog RH, il est un outil supplémentaire, mais un positionnement spécifique doit être trouvé au préalable, puisqu’il est plus ‘subjectif’ qu’un site RH.

Les chats sont efficaces s’ils sont relayés par une bonne communication ou un évènementiel. En effet, cela leur permettra d’accueillir plus de participants et ils seront plus fournis en échange avec les recruteurs. Cet outil est intéressant lorsque les entreprises et les métiers présentés suscitent une véritable vocation de la part des candidats et génèrent alors de nombreuses questions.

Julie Bernard, Chargée de recrutement chez AELIA, qui a participé à un Chat organisé par Sourcea.fr, témoigne : « Le chat nous permet d’ouvrir le dialogue et d’aller au-delà d’une simple annonce « figée ». Nous pouvons présenter notre société et peut-être donner envie aux candidats d’aller plus loin dans leur démarche de recherche d’emploi. C’est vivant et dynamique et nous avons l’occasion de répondre aux questions des candidats, chose que nous ne pouvons en général faire que lors des entretiens. »


L’évènementiel RH 
est un outil de promotion de l’image employeur très local. Pour qu’il fonctionne bien, l’entreprise doit réellement avoir quelque chose à partager avec les candidats. Dans l’industrie, par exemple, des démonstrations attirent toujours plus que des grands discours. De nouveaux genres d’évènementiels sont récemment apparus, notamment le recrutement virtuel sur Second Life. Ces évènements particuliers attirent et disposent d’un très bon retour au niveau de la communication, en revanche, les bénéfices en terme de recrutement ne sont pas encore vraiment démontrés.

Le marketing direct peut être intéressant à déployer mais un mailing papier sera – par exemple – beaucoup plus efficace qu’un e-mailing de masse. Une lettre adressée à des candidats potentiels ou des élèves de grandes écoles donnera un sentiment de prise en considération et de valorisation bien plus forte q’un e-mail, aussi personnalisé soit-il.

L’image employeur en interne
L’image employeur est aussi portée et développée en interne, au travers d’actions diverses. Parmi elles, on peut citer la mise en œuvre de plans de formation, d’audits, de communication interne… Ces outils contribuent au bien être des salariés dans leur entreprise. Ils contribuent à mettre en valeur le suivi de leur carrière et leur permettent de développer leur sentiment d’appartenance à l’entreprise. Les audits internes, réalisés auprès des employés, soulignent les points d’amélioration sur lesquels l’entreprise doit agir. Ils tendent à parfaire les conditions de travail, à rendre la société motivante et attractive. Non seulement toutes ces actions font diminuer le turn over des équipes mais il en découle aussi un impact en terme d’image et globalement, l’entreprise obtient des retombées intéressantes en termes de productivité et de rentabilité.