E-cooptation : une solution efficace pour le monde RH ?

ParFrançois De Boutray

E-cooptation : une solution efficace pour le monde RH ?

40,4% des projets d’embauche rencontrent aujourd’hui des difficultés. En ouverture de la conférence sociale du 20 juin dernier, F. Hollande a même annoncé qu’entre « 200.000 et 300.000 » offres ne trouveraient pas preneurs*. En période de crise économique et de hausse du taux de chômage** ce constat semble paradoxal. En quoi la E-cooptation peut-elle inverser la tendance ? 
Il traduit pourtant un réel problème d’appariement sur le marché du travail, entre d’une part les besoins des employeurs et les qualifications des candidats et d’autre part les attentes de chacun.

E-cooptation Aktor

*source : la tribune.fr
** 1er trimestre 2013 : 2.9 millions de chômeurs, source INSEE.

Pourtant, à l’ère des réseaux sociaux, les outils de sourcing se démultiplient. Mais le problème vient peut être justement de là : la guerre des talents, mêlée aux coupes budgétaires ne laissent que peu de temps et peu d’argent à consacrer au recrutement, pourtant crucial pour l’entreprise.

Or, le premier défi des recruteurs est non pas d’augmenter le nombre de candidatures mais leur qualité.

source : Stepstone

Il y a environ 5 ans, les entreprises ont donc commencé à privilégier une méthode vieille comme le monde, qui semble au premier abord avantageuse en terme de temps et de coût : la cooptation.

Tour d’horizon pour voir ce qu’il en est réellement.

1. La cooptation : de quoi s’agit-il exactement ?

1.1 Un peu d’histoire

La e-cooptation est vieille comme le monde : recommander son frère, son voisin ou un ami auprès d’un chef a longtemps été une solution évidente pour pourvoir un poste.

Avant l’intervention de l’Etat sur le marché du travail au début du siècle, deux sources coexistent en terme de recrutement : l’une suivant la logique locale des zones de compétences et l’autre la logique économique, progressivement récupérée par les syndicats sous la notion de métier. Jusqu’aux années 1950, il n’y a donc pas ou peu d’intermédiaires entre les employeurs et les candidats.* Mais progressivement, des agences privées ou publiques professionnalisent le phénomène de cooptation et des outils se développent pour faire se rencontrer offre et demande (petites annonces, salons…).

*source : Apec

La fin des années 1990 transpose ces outils sur internet et voit naître des job boards en ligne (CareerBuilder en 1995, Monster en 1999). Mais l’avènement du web 2.0 et en particulier des réseaux sociaux change la donne du e- recrutement et introduit la cooptation sur le web.

1.2 Web, crise et recrutement

Il n’aura échappé à personne que la crise a donné grise mine au marché de l’emploi. Les priorités des recruteurs ont changé : avec des budgets plus serrés et des besoins d’embauche plus faibles, il faut optimiser le recrutement et privilégier la qualité à la quantité.

La quantité, les réseaux sociaux l’offrent aux recruteurs en rendant accessible un vivier immense de candidats potentiels (1,11 milliards d’utilisateurs sur Facebook)*. Mais pour que lesourcing soit également qualitatif, il faut pouvoir cibler les profils, notamment en fonction de leurs personnalités et de leurs capacités d’adaptation à une culture d’entreprise particulière. En effet, il s’agit d’investir sur le long terme.

*source : Facebook

C’est ici que l’e-cooptation, entre en jeu. Les employés sont les plus à même de témoigner de la vie dans leur entreprise, et d’en comprendre les besoins (si tant est qu’ils leurs sont bien expliqués, nous y reviendrons). Et si l’on considère que l’employé « moyen » dispose de 150 contacts sur son réseau*, cela fait autant de possibilités de trouver un candidat pertinent.

*source : MyJobCompany

1.3 Les limites du principe de cooptation

Au final, cela revient à confier aux employés, un premier travail de sélection. Or, ça n’est pas leur métier. La cooptation trouve ses limites dans les acteurs qu’elle mobilise : rien ne garantit qu’un employé soit qualifié, ou même objectif, pour filtrer parmi son réseau des candidats potentiels pour le poste à pourvoir. De plus, si ce procédé fait gagner du temps au pôle RH, c’est parcequ’il en prend ailleurs, et les coopteurs n’en ont pas forcément à passer sur ce genre de mission.

C’est pourquoi 11% des entreprises instaurent un système de prime à la cooptation.* Mais là encore, le système peut dériver : les récompenses peuvent rendre le processus intéressé et développer une certaine compétition entre les coopteurs. De plus, si le processus n’est pas transparent, les suspicions de copinages peuvent aller bon train.

*source : communication-et-rh.com

Le « copinage » constitue d’ailleurs un autre danger pour l’entreprise ayant recourt à la cooptation. Outre le manque d’éthique qui en ressort, il peut engendrer un phénomène de clonage lorsque la cooptation est dirigée exclusivement vers des profils identiques à ceux des employés. C’est le cas notamment des cooptations exclusivement entre anciens élèves. Mais au contraire lorsqu’elle est utilisée à bon escient, la cooptation permet aussi de faire émerger des profils atypiques vers lesquels les employeurs ne se seraient pas forcément tournés au premier abord.

Enfin, la cooptation, si elle semble faire ses preuves en matière de recrutement, n’est pas la première source de candidatures (elle représente 7% des candidatures contre 43% pour les job boards)*. Il convient donc d’en faire une solution complémentaire. Il est vrai toutefois que dans certains secteurs à fort capital humain, elle est un mode de recrutement central (dans les SSII par exemple).

* source : JobVite

2. Best Practices

Si vous vous décidez à vous lancer dans la cooptation, voilà quelques points qui nous paraissent essentiels pour que le système fonctionne sur le long terme :

2.1 Les règles

Fixez des règles quant à qui peut recommander, pour tel ou tel poste. Est-ce qu’un employé peut recommander quelqu’un pour sa propre équipe ?
Les membres familiaux et conjoints peuvent-ils être cooptés ?

Etablissez un processus clair, transparent, et surtout fixe de cooptation, pour éviter toute dérive ou toute source de tension. Les règles doivent évidemment être les mêmes pour tous.
Différenciez la cooptation du piston : les notions d’étique, de responsabilité, de professionnalisme sont à mettre au cœur du processus.
Instaurez un système de récompenses plutôt en avantages. Il est préférable de récompenser l’acte de cooptation lui-même et non l’embauche. Ainsi une dynamique pourra être impulsée. De plus, être récompensé seulement en cas d’embauche peut être démotivant pour le coopteur potentiel qui aurait alors à attendre l’aboutissement d’un long processus. Son ratio investissement / chance de réussite / niveau de récompense ne serait pas forcément bon. (Pour approfondir sérieusement sur le sujet, le modèle VIE de V.Vroom est idéal !).

2.2 La communication

Fournissez beaucoup d’informations, précises, actualisées, et qualitatives aux coopteurs potentiels, via les fiches de postes à pourvoir. (niveau de responsabilité, salaire, environnement de travail, opportunités de carrière…). Il faut qu’ils aient une idée claire de votre besoin pour trouver un candidat pertinent.
Organisez des évènements autour de la cooptation (challenges, formations, tables rondes sur les outils et méthodes, sur les informations à promouvoir auprès des potentiels candidats…)
Instaurez une communication interne sur la durée (site internet dédié, guide du coopteur…)

2.3 Les outils

Dans sa forme classique, la cooptation est exclusivement fondée sur le relationnel. Mais les cultures anglo-saxonnes – rapidement suivie par tous – ont commencé à développer des outils pour formaliser le procédé.

La cooptation s’est donc invitée sur les réseaux sociaux, profitant de leur audience, mais également sur des plateformes indépendantes. Les solutions proposées peuvent mettre à contribution uniquement les employés de l’entreprise (cooptation interne) ou s’élargir à d’autres (cooptation externe).

Sur Facebook, LinkedIn et Viadéo, les employés d’une entreprise peuvent par exemple spontanément diffuser des offres grâce à l’option « partager cette offre », présente sur les applications dédiées au recrutement (Work4, OhMyJob, BanchOut, et BeKnown, Work@, LinkedIn Referral Engine, BullHorn Reach, Match FWD, MyJobShare…).

Se sont également développées de nombreuses plateformes indépendantes (Kalyptus, Viaduc, Jobster, Rekrute, MyJobShare, JobVite Refer, BullHorn Reach Referal, MatchFWD…). Si elles fournissent parfois des solutions de cooptation interne (notamment via un intranet), certaines permettent surtout la cooptation externe en servant d’intermédiaire entre le besoin d’une entreprise et de multiples coopteurs, motivés à chercher dans leur réseau en échange d’une récompense souvent monétaire.

Certaines de ces plateformes comme CooptIn et JobMeeters sont apparues peu de temps avant la crise et n’ont pas su s’adapter à la baisse de demande et au besoin de qualitatif. Leur échec est certainement dû au manque de sélectivité vis-à-vis des coopteurs. A l’inverse, les sites comme Keycoopt connaissent un grand succès du fait de l’attention apportée à la qualité et à l’éthique.

2.4 Les acteurs

La cooptation s’insère dans une communication plus large autour de vote marque employeur.

Dans cette optique il est important de valoriser vos collaborateurs, représentant de votre marque. Identifiez donc vos profils d’ambassadeurs, ils seront les meilleurs alliés de vos coopteurs !

1- Vos ambassadeurs officiels : ils sont généralement formés, notamment au personal branding, et représenter l’entreprise fait officiellement partie de leur mission (dirigeants, community managers, direction de la communication…).

2- Vos ambassadeurs officieux : bien qu’ils ne soient pas officiellement là pour représenter votre marque, leurs missions les amènent à être des interfaces entre le public et votre marque (recruteurs, commerciaux…)

3- Vos ambassadeurs naturels : ils sont tout le reste de vos collaborateurs qui, s’il disent travailler pour vous, seront automatiquement associés à votre marque. C’est eux qui coopteront de manière la plus convaincante s’ils y sont motivés.

La meilleure des publicités reste celle, informelle et spontanée, qui émane des collaborateurs satisfaits et fiers de leur entreprise. Il va donc sans dire qu’une stratégie RH interne travaillée en amont de toute communication externe est donc essentielle.

source : Qui sont les vrais ambassadeurs de la marque?


CONCLUSION

L’essor de l’e-cooptation traduit peut être un recentrement du recrutement sur l’humain, ses valeurs, sa capacité d’adaptation à une culture d’entreprise toujours plus présente. Mais il peut également être considéré comme conséquence logique du développement des micro-activités sur le web. La cooptation, autrefois informelle et spontanée, devient négociation monétarisée et outillée. Attention donc à ne pas tomber dans l’écueil de « la solution miracle ». Elle a, comme nous l’avons constaté, ses inconvénients et ses risques. Il s’agit donc d’en faire un processus stable et transparent.

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