L’image employeur par le jeu

ParFrançois De Boutray

L’image employeur par le jeu

L’une des dernières tendances, dans les entreprises, est l’utilisation des Serious Games (Jeux sérieux), en particulier lorsqu’il s’agit de formation. Les Serious Games sont des applications ludiques développées dans un but pédagogique ou informatif. Ils constituent donc un bon moyen de faire passer un message sérieux dans le cadre d’un jeu proposé à l’utilisateur.

Il existe ainsi plusieurs catégories de Serious Games :

  1. ceux qui ont un but éducatif (edutainment)
  2. ceux qui permettent de se familiariser à un marché (edumarket games)
  3. les jeux engagés
  4. les jeux d’entraînement et de simulation (pour la formation par exemple)
  5. les advergames, destinés à promouvoir une marque ou une entreprise

Si les Serious Games sont surtout utilisés pour l’apprentissage et la formation dans les entreprises ou les institutions, ils peuvent également jouer un rôle intéressant dans le cadre d’une campagne d’image employeur.

Où l’on va plus loin que dans les mondes virtuels

L'image employeur par le jeuAlors qu’une campagne axée autour de l’univers virtuel (Second Life par exemple) connaît un certain succès en terme d’image, le Serious Games va plus loin. Pour une image employeur, on parlera d’ailleurs d’advergame, la version pub du Serious Games, qui consiste à présenter l’entreprise au sein du jeu.

Alors que le monde virtuel permet de communiquer sur l’entreprise en temps qu’employeur, l’advergame va pouvoir faire passer des messages de façon bien plus marquante. Le jeu est en effet plus impliquant et dispose d’un scénario et d’une interactivité qui rend la relation à la marque plus forte et positive.

Il ne s’agit pas là de faire passer des entretiens à distance, mais de véhiculer des valeurs et de faire évoluer les joueurs dans l’univers de la marque. On est donc sur une construction ou une consolidation de l’image employeur, mais qui peut se prolonger par du recrutement.

C’est le cas de BNP Paribas, qui lance son jeu « Ace Manager » dans le but de « renforcer sa notoriété et donc son attractivité dans les meilleures universités et écoles à travers le monde« . Il s’agit bien, pour le groupe bancaire, de mieux se faire connaître en tant que recruteur, en particulier auprès des étudiants et à l’étranger. Les participants auront relever trois défis à relever. Ceux-ci les mettront directement en contact avec les métiers de BNP Paribas et ses valeurs : réactivité, créativité, ambition et engagement.

Autre groupe qui utilise l’advergame dans le cadre de son image employeur : Thales et son jeu Moonshield qui a pour but de présenter les métiers de l’entreprise. L’objectif du jeu est de construire et développer une base lunaire – notamment grâce aux produits de Thales – pour protéger la Terre d’une pluie d’astéroïdes dévastatrice. L’entreprise vise clairement les jeunes diplômés et entend améliorer son recrutement sur cette cible grâce au jeu.

Un nouvel outil pour toucher la génération Y ?

L’idée d’utiliser des jeux pour se faire connaître en tant que recruteur ne s’adresse pas particulièrement aux seniors, qui ne sont pas vraiment familiers des jeux vidéos. Encore que le jeu vidéo se démocratise de plus en plus, notamment auprès d’un public féminin ou de néophytes adultes.

Les Serious Games ciblent en effet la large tranche des 10 à 35 ans, selon Virtuadz, agence spécialisée dans l’advergaming. Cette technique de communication, si elle est encore jeune (le premier jeu est né aux Etats-Unis en 2003) peut s’avérer efficace auprès des étudiants – et donc futurs postulants – dans les entreprises.

Les jeux permettent en effet de maintenir les visiteurs plusieurs dizaines de minutes, directement en contact avec la marque et ses valeurs. Excellent donc, pour capter l’attention d’une cible plutôt zappeuse.

Bien sûr, le jeu ne se suffit pas à lui-même. Pour que son impact soit efficace, il doit être intégré à une campagne de communication, notamment au travers de buzz et de marketing viral, ou encore par la création d’un site web évènementiel.